Analisi delle metriche nella comunicazione

e impatto sulle relazioni digitali

Le metriche, e tutti i  dati in generale, legate alla comunicazione digitale sono diventate uno strumento fondamentale per valutare l'efficacia e l'efficienza dei piani editoriali e delle campagne di sponsorizzazione delle nostre comunicazioni. Le aziende ed i professionisti, specialmente quelli che investono in comunicazione sui social media, sui siti web e su Google, devono essere in grado di interpretare correttamente questi dati per ottimizzare le loro strategie e massimizzare il ritorno sull'investimento.

Ma cosa sono nello specifico le metriche?

Le metriche digitali sono dati quantificabili che ci permettono di misurare il successo o il fallimento delle nostre attività online; attraverso di esse possiamo avere una visione più critica ed approfondita del comportamento degli utenti che visitano le nostre pagine social o il nostro sito, valutare l'efficacia dei contenuti sulla base del target e del media nei quali sono pubblicati, pesare e, se necessario, correggere la portata delle campagne pubblicitarie, e molto altro ancora.

Da addetto ai lavori mi rendo conto che, per chi non è del settore, tutto questo può sembrare un complesso guazzabuglio di numeri e percentuali, farcito di acronimi e termini tecnici, ma comprendere il loro significato è meno arduo di quanto possa apparire. Per un imprenditore o un manager questo tipo di conoscenza, anche se superficiale, può risultare cruciale per affrontare con una certa cognizione di causa eventuali proposte da parte di agenzie o consulenti di comunicazione.

Esistono diverse categorie di metriche che si possono monitorare e che restituiscono delle valutazioni di performance differenti e mirati, a seconda degli obiettivi specifici di una campagna o dell'attività di un sito web. Le quattro più comuni sono:

Metriche di traffico: misurano il numero di utenti che visitano il sito web o il profilo social e includono dati riguardanti le visite totali, gli utenti unici, ed il tasso di rimbalzo (o abbandono), che indica la percentuale di visitatori che lasciano il sito dopo aver visualizzato solo una pagina. Dipendentemente dalle impostazioni di privacy e di cattura dei dati, associati a queste metriche possono trovare posto anche i dati riguardanti la provenienza geografica, la tipologia di strumento utilizzato per la visualizzazione, l'età, il sesso, oltre a dati che vanno a profilare ogni singolo utente. L'utilizzo oculato di questi dati può dare un'ottima guida ed una valutazione della penetrazione e del gradimento dei nostri contenuti, oltre che essere prezioso per eventuali campagne di sponsorizzazione.

Metriche di engagement: valutano come gli utenti interagiscono con i contenuti tutti i dati quali i like (mi piace), i commenti, le condivisioni, le visualizzazioni di pagina o di video, o tempo medio trascorso sulla pagina. Anche queste metriche danno una misura della bontà della comunicazione, analizzando non tanto la quantità di persone che possono aver visualizzato direttamente o indirettamente i nostri contenuti, ma le interazioni che gli stessi hanno fatto tramite il media. Io di solito ricordo sempre ai miei clienti che, nel momento in cui si approcciano dei tipi di pubblico molto profilato, è molto più importante avere una maggiore percentuale di interazione con ciò che pubblichiamo, piuttosto che un altissimo numero di visualizzazioni con engagement molto basso.

Metriche di conversione: sono fondamentali per valutare l'efficacia delle campagne di sponsorizzazione in termini di risultati pratici come: vendite completate, iscrizioni a newsletter, download di un documento o compimento di un'azione specifica desiderata, solo per fare alcuni esempi. Risulta evidente quanto i dati di conversione siano basilari ed imprescindibili nel momento in cui si vanno ad investire dei budget, anche importanti, nelle sponsorizzazioni dei contenuti. Anche in questo caso la valutazione dei dati è importante e fattiva solo se si tiene conto della tipologia di dato che si analizza; se una sponsorizzazione su un social media ci ha portato un altissimo numero di visualizzazioni, sarà molto importante incrociare questi dati con le metriche di engagement per scoprire chi, come, dove, quando e perché sono stati generati alcuni comportamenti. Giusto per parlare chiaro non sono rare quelle campagne in cui vengono spesi centinaia di euro per avere un ritorno ti pubblico completamente fuori target, fuori regione di competenza e, alle volte anche falso.

Metriche di crescita: riguardano l'incremento nel tempo del numero di amici, collegamenti, follower o abbonati, utile per misurare l'espansione dell'audience tanto del proprio sito quanto delle proprie pagine o profili sociali. Anche in questo caso, come per le metriche di conversione, è essenziale valutare i dati di interazione oltre a quelli specifici relativi ad ogni singolo visitatore. Una pratica non troppo simpatica, ma sempre più in uso tra le agenzie di comunicazione e alcuni consulenti, è quella di acquistare visualizzazioni su siti specializzati nella fornitura di interazioni e fraudolente. Risulta chiaro che, a prima vista, un forte incremento delle metriche di crescita, che normalmente vengono associate anche alle metriche di traffico, possa essere un validissimo “fumo negli occhi” per i non addetti ai lavori; l'analisi più approfondita di questi dati però può far capire la bontà o meno del servizio o della sponsorizzazione. Sempre più diffusi i casi di aziende con interessi commerciali locali che si ritrovano centinaia, se non migliaia, di visitatori provenienti da India, Pakistan e, ultimamente, anche dalla Cina.

Perché un imprenditore ed un manager di un'azienda debbono avere un'idea chiara di cosa sono queste metriche nel momento in cui si affidano a terze persone per la gestione della comunicazione? La risposta è molto semplice e la possiamo leggere in varie maniere: non buttare via inutilmente i soldi destinati al budget della comunicazione, non farsi fregare da professionisti senza scrupoli e senza etica, rimanere al passo con la concorrenza nel momento in cui questa ha investito in modo migliore il proprio budget per la comunicazione.

Dal momento che le metriche sono null'altro che una serie infinita di dati numerici, caratterizzati da etichette distintive e correlazione con altri dati, risulta chiaro quanto la raccolta e l'elaborazione di queste metriche possono avvenire quasi esclusivamente tramite sistemi e strumenti appositamente studiati, ognuno dei quali presenta vantaggi specifici a seconda delle necessità aziendali:

- Google Analytics: È uno dei sistemi più utilizzati per monitorare il traffico e l'interazione degli utenti su siti web. Offre una vasta gamma di report dettagliati che possono essere personalizzati per seguire metriche specifiche. In questo caso più che mai è basilare capire che, nonostante il sito sia di nostra proprietà e di nostra gestione, ivi compresi i dati generati, la loro valutazione ed il loro “assemblaggio” risultano molto più comodi se gestiti da uno strumento appositamente studiato.

- Piattaforme native dei social media: Strumenti come Facebook Insights, X Analytics e LinkedIn Analytics forniscono dati relativi alle prestazioni dei contenuti pubblicati su queste piattaforme. A differenza del sito web, nel quale c'è la possibilità di inserire programmi e componenti per raccogliere e analizzare dati, nel caso dei social media i dati sono gelosamente custoditi dei singoli proprietari, dal momento che sono il vero valore del media stesso. Per poter essere performanti e per poter progettare delle sponsorizzazioni ad alto rendimento le piattaforme stesse mettono a disposizione alcuni dati informato aggregato e maggiormente leggibile rispetto ad enormi tabelle numeriche.

- Strumenti di terze parti: Soluzioni come Hootsuite, Sprout Social, Buffer o l'italianissima PostPickr, permettono di gestire e analizzare dati provenienti da molteplici piattaforme social o siti web in un unico luogo, semplificando il monitoraggio e la comparazione delle prestazioni tra diversi canali. Chiaramente questi strumenti di terze parti hanno necessità di prendere il controllo delle nostre pagine o dei nostri profili per poterle gestire al nostro posto in maniera automatizzata. Questi strumenti permettono, oltre ad una stampa impaginata più comprensibile, anche per l'eventuale cliente, dei dati e delle metriche, anche tutta una serie di attività che vanno dalla semplice programmazione fino alle ultime integrazioni con l'intelligenza artificiale per la gestione dei contenuti.

L'analisi delle metriche non si limita quindi alla semplice raccolta di dati; è un processo che richiede una valutazione critica e continua delle strategie in atto. Ciò implica testare differenti approcci comunicativi, modificare le tattiche in base ai risultati ottenuti e sviluppare nuove idee per migliorare l’interazione e le conversioni delle campagne di sponsorizzazione.

Bisogna ricordare che, nonostante la grande quantità di dati a disposizione, è la qualità delle informazioni raccolte unita alla capacità di interpretarle correttamente che consente realmente di trarre vantaggio dalle metriche. La sfida maggiore per le aziende non è solo raccogliere dati, ma trasformarli in azioni concrete che portino a risultati misurabili.

Affinare le strategie digitali in modo informato e dinamico, massimizzando l'efficacia della comunicazione e l'investimento in campagne di sponsorizzazione, sono due azioni che ogni azienda dovrebbe mettere in atto con cognizione di causa e continuità, ricordando sempre che dietro ogni clic, ogni visualizzazione e ogni conversione, ci sono (o meglio ci dovrebbero essere se non sono state messe in atto azioni fraudolente) persone reali con aspettative e preferenze che stanno interagendo con il brand o i servizi proposti.

Comprendere questo aspetto, oltre a far presente ai propri consulenti la conoscenza dell'importanza delle metriche, è fondamentale per qualsiasi strategia di marketing che aspiri non solo a raggiungere, ma a superare i propri obiettivi.