Contenuti specifici per target specifici

Il digital marketing è diventato la spina dorsale di una comunicazione aziendale performante, così come l'importanza di adattare i contenuti della comunicazione ai diversi target di riferimento.

Questo, per le aziende, non solo significa conoscere a fondo il proprio pubblico, ma anche saper modulare la propria voce in base al canale utilizzato, siano essi social media, siti web o Google Business Profile. Sì, perché è ormai risaputo che ogni canale, ogni media o, più in generale, qualsiasi raggruppamento di persone, ha una sua tipologia di utenti abbastanza definita. Ciò non di meno bisogna ricordare che anche all'interno di un canale è sempre possibile andare a cercare e selezionare un target ben specifico a cui indirizzare i propri messaggi.

La personalizzazione del contenuto, quindi, non è un extra, una mera dimostrazione di saper scrivere la stessa cosa in due modalità differenti, ma una vera necessità, vista l'enorme quantità di informazioni che bombarda in ogni momento gli utenti; e se fino a qualche anno fa potevamo dire che questo bombardamento avveniva più o meno giornalmente, ad oggi questo invio di informazioni non ha più soluzione di continuità.

Appare quindi evidente come un contenuto ben mirato non solo cattura l'attenzione più facilmente, ma è anche più probabile che conduca a un'azione concreta, come un acquisto una interazione o una registrazione; perché questo accada ogni messaggio deve essere strutturato perfettamente per chi lo riceve, come un sarto fa con un abito su misura.

Un esempio eccellente di contenuto personalizzato è stata la campagna di Nike "Just Do It". Nike ha utilizzato dati demografici e comportamentali per creare annunci che risuonassero con giovani sportivi di tutto il mondo. Attraverso video ispiratori, oltre che a testimonianze di atleti noti, hanno stimolato la motivazione personale del target di riferimento, ottenendo in questo modo un enorme coinvolgimento ed una solida fedeltà al brand. L'abilità di Nike nel parlare direttamente al cuore dei suoi consumatori ha rafforzato la loro posizione di leader nel settore dell'abbigliamento sportivo.

Un altro esempio che voglio portare all'attenzione è stato quello di Starbucks e del suo uso di Instagram per promuovere la cultura del caffè. Con immagini accattivanti, che risultavano essere vere e non costruite, unite ad un linguaggio amichevole, semplice e ben comprensibile, hanno creato una community attiva ed affezionata che, non solo compra caffè, ma vive l'esperienza Starbucks come qualcosa di positivo oltre che gustoso. Questa strategia ha permesso di trasformare una semplice tazza di caffè in un rituale quotidiano per milioni di persone, incrementando le vendite, il miglioramento dell'identità e della conoscenza del brand tramite il passaparola e l'interazione con il brand sui canali digitali.

Al contrario posso citare un esempio di strategia non adeguata come quello di un noto brand produttore di elettronica di consumo che ha utilizzato lo stesso tipo di messaggio pubblicitario sia su LinkedIn che su Facebook. Di base non ci sarebbe nulla di sbagliato nel presentare la propria comunicazione in maniera lineare e mai differente, peccato che su LinkedIn, dove il pubblico è più professionale e orientato al business, i messaggi ludici e informali non siano stati ricevuti allo stesso modo del pubblico di Facebook, dando come risultando un'impressione di mancanza di serietà e professionalità; ricerca di mercato hanno in seguito evidenziato quanto questo abbia allontanato potenziali clienti business-oriented dall'acquisto di determinati prodotti elettronici per la propria azienda o per il proprio ufficio.

Un altro caso che è stato studiato per parecchio tempo nelle comunità che analizzano il marketing online è quello di una compagnia di assicurazioni che ha utilizzato un linguaggio eccessivamente tecnico e settoriale nelle sue campagne su Google Business Profile; la comunicazione su questa piattaforma e di norma destinata ad un pubblico più ampio e variegato, con interessi molto differenziati e atteggiamenti alle volte ostili nei confronti di tecnicismi o frasi incomprensibili. Questa mancanza di comprensione della comunicazione, unita all'assenza di spiegazioni approfondite per quello che si stava comunicando, ha creato confusione ed ha scoraggiato l'interazione da parte degli utenti i quali, molto spesso, cercavano in effetti l'esatto contrario: informazioni chiare e facilmente comprensibili. La mancata personalizzazione che doveva passare dalla comunicazione tecnica interna all'azienda alla comunicazione esplicativa al pubblico esterno, unità alla pessima scelta del linguaggio, ha ridotto significativamente la visibilità online del brand e ha compromesso la campagna di acquisizione di nuovi clienti.

In entrambi i casi, il mancato riconoscimento delle esigenze e delle aspettative del target ha impedito a queste aziende di stabilire una connessione significativa con il pubblico che cercavano di raggiungere, dimostrando quanto sia essenziale scegliere il giusto tono e il contenuto appropriato per ciascun canale e ciascun target dei clienti o potenziali tali.

La creazione di contenuti specifici per target specifici richiede un discreto impegno in termini di ricerca e sperimentazione che virgola in alcuni casi, può diventare rilevante; tuttavia i benefici di una comunicazione mirata, ben indirizzata e rivolta ad un pubblico consapevole superano sempre, e di gran lunga, gli sforzi e l'impegno nella programmazione e nella produzione di una giusta comunicazione, portando a una maggiore efficacia delle campagne e a un ROI (Return On Investment) sempre migliore.

Uno dei punti cardine che si evidenzia, analizzando il complesso panorama digitale di oggi, risulta essere che le aziende devono essere disposte a investire tempo e risorse nell'apprendimento continuo delle abitudini e del gradimento dei loro consumatori; devono inoltre essere agili e veloci nel testare nuove strategie, modificando in corsa le strategie quando necessario, in risposta ai cambiamenti rapidi che possono subire i comportamenti dei consumatori.

Come dimostrano i casi di studio che ho riportato, la personalizzazione dei contenuti non è solo una questione di messaggi pubblicitari efficaci, ma è fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti; tutto questo in antitesi ad un sempre più “popolare” atteggiamento mangia-e-fuggi nei confronti dei clienti o prospect. Un approccio più ragionato e riflessivo alla comunicazione digitale può quindi evitare in prima battuta gaffe costose o inutili investimenti di denaro, in seguito deve essere intesa come una serie di azioni e buone pratiche destinate ad elevare un'azienda al di sopra della concorrenza.

Come ultima riflessione dico che, dal momento che i professionisti o le aziende non sempre si occupano direttamente della propria comunicazione, questo dovrebbe portare a considerare quanto sia basilare la scelta di un consulente che sappia sia guidare l'azienda ed il marchio verso il proprio pubblico di riferimento, sia gestire e prevedere gli eventuali rischi che qualsiasi comunicazione digitale può riservare.