Influencer marketing ed impatto sociale

Il marketing sostenuto dagli influencer si è affermato come uno strumento fondamentale per le aziende che desiderano aumentare la loro visibilità e attrarre nuovi clienti in ambiti molto specifici o saltando a piedi pari la selezione del target tramite i normali filtri.

Attraverso collaborazioni strategicamente pianificate con influencer nei social media, professionisti, marchi ed aziende, possono sfruttare la vasta portata ed il coinvolgimento di un pubblico profilato di riferimento, in modo attivo e partecipativo. Tuttavia, questa strategia non è esente da sfide e rischi significativi, come le problematiche dei follower falsi, dei falsi like, dei commenti non autentici e delle recensioni a pagamento.

Uno dei principali vantaggi dell'influencer marketing risiede nella sua capacità di raggiungere nicchie specifiche di prospect con messaggi altamente personalizzati, ma non solo: gli influencer, grazie alla fiducia costruita con i loro follower, possono influenzare efficacemente le decisioni di chiamata all’azione (acquisto, visita al sito, presenza fisica, …).

Un esempio eclatante di successo si è visto nella campagna di una nota marca di cosmetici che ha collaborato con la nota influencer del settore beauty Clio Zammatteo,  presente anche sui canali televisivi; l'approccio aperto, spontaneo e molto simpatico di Clio, che tiene sia nelle sue trasmissioni televisive che nelle apparizioni sui social media, ha fatto sì che la campagna, a detta della azienda stessa, registrasse un incremento significativo delle vendite e della susseguente fidelizzazione dei clienti, grazie all'autenticità percepita dei consigli dati dalla influencer, dimostrando così l'efficacia di questo approccio nel momento in cui i follower si sentono curati ed in linea con la persona seguita. Inutile specificare che in questo caso le problematiche elencate un paio di paragrafi più sopra non esistevano, il seguito di questa influencer era veritiero, ben alimentato e curato, gestito in maniera etica, ma soprattutto con tanta professionalità nonostante l'approccio molto alla mano.

Tuttavia, vi sono casi in cui le campagne di influencer marketing hanno fallito, evidenziando i rischi associati a una selezione non adeguata di questi partner sociali. Un esempio lampante, noto soprattutto nel contesto italiano, è quello che dai giornali e dalla televisione è stato ribattezzato come "Pandoro-gate"; ha coinvolto i marchi Chiara Ferragni, la ditta Balocco e, di conseguenza, l'influenza sociale su tutti i follower verso i quali è stato promosso un particolare pandoro. La campagna è finita agli onori della cronaca per la mancanza di autenticità del messaggio promozionale riguardo alla donazione ed è stata messa al dito da associazioni in difesa dei consumatori e ultimamente anche dal giudizio della legge. Il pubblico ha chiaramente reagito negativamente, percependo (a posteriori) la promozione come poco sincera, causando un danno di immagine alla ditta produttrice dei pandori e una fortissima perdita di follower che si sono sentiti traditi da parte della influencer.

Un altro aspetto critico del marketing sostenuto dagli influencer è il problema dei follower non umani e delle interazioni false. Alcuni influencer, per apparire più appetibili ai marchi, ricorrono all'acquisto di follower, like alla pagina o agli articoli, interazioni di vario genere con i pulsanti di chiamata all’azione e, molto più semplicemente visualizzazioni. Questo può ingannare momentaneamente le aziende sulla reale efficacia di una campagna, mentre sulla lunga distanza una mancata crescita del ritorno dall'investimento (ROI) fa, o dovrebbe fare, accendere una lampadina sulla mancata efficacia di queste azioni a pagamento.

Un caso noto è quello di un influencer di moda che è stato scoperto avere oltre il 75% di follower falsi. Questa scoperta ha causato una grande controversia e ha spinto i brand a riconsiderare le loro partnership, evidenziando la necessità di un'attenta valutazione sull'effettivo coinvolgimento del pubblico autentico degli influencer prima di intraprendere collaborazioni. Io in questi casi ad esempio ai miei clienti consiglio sempre di fare un test preventivo prima di partire con la campagna vera e propria o con la firma definitiva dell'ingaggio dell'influencer.

Il marketing sostenuto dagli influencer non si limita solo a promuovere prodotti, Marchi o servizi, ma ha un impatto più ampio sulle dinamiche sociali e sulle percezioni sociali; molti studi hanno evidenziato quanto sia necessario esplorare preventivamente gli aspetti e le sfide di queste strategie, facendo risultare chiaro quanto sia importante per le aziende attuare tutta una serie di misure di controllo preventivo e finale, mantenendo un approccio etico in maniera bilaterale in modo da poter preservare la propria immagine.

Google Business Profile ha acquisito una rilevanza crescente come piattaforma in quanto l'integrità delle recensioni, e la loro veridicità, influisce significativamente sull'ottimizzazione dei motori di ricerca oltre che sulla fiducia dei consumatori. Uno studio svolto esternamente a Google ha messo in luce, riportando diversi casi pratici e verificabili, quanto l'impatto negativo delle recensioni manipolate può coinvolgere il settore della ristorazione: veniva infatti citato il caso di un ristorante di New York che aveva pagato per lasciare recensioni positive senza mai visitare effettivamente il locale. Bisogna ricordare infatti che Google deplora tanto la pratica delle recensioni false, quanto la promessa di qualche cosa a fronte di recensioni positive (ti offro il caffè se mi lasci 5 stelle). Una volta emersa la verità, la reazione del pubblico è stata fortemente negativa, portando a una drastica riduzione della clientela e danneggiando la reputazione del ristorante sul breve-medio termine.

Un altro esempio di fallimento nel marketing sostenuto, in maniera non accurata e verificata, da influencer, si è verificato con un grande brand di abbigliamento che lanciò una linea eco-sostenibile di materiale sportivo. Gli influencer scelti per promuovere la linea, benché piuttosto noti ed affermati verso il potenziale pubblico di riferimento, non erano propriamente noti per il loro impegno ambientale, anzi, molti loro video li ritraevano in atteggiamenti poco rispettosi della natura; tutto ciò ha creato un senso di incoerenza tra il messaggio del brand e le personalità degli influencer, portando a critiche sia online sia dai media ed evidenziando come la mancanza di allineamento tra i valori del brand e quelli degli influencer possa risultare deleterio con un forte e quasi immediato effetto boomerang.

Falsi follower e interazioni automatizzate rimangono uno dei problemi più persistenti. Nel caso di un influencer tecnologico, è stato rivelato che la maggior parte delle interazioni sui suoi post proveniva da account automatizzati; questa pratica ha messo in discussione l'autenticità dell'influencer, la bontà dei suoi video su TikTok, la veridicità dei suoi unboxing (apertura di scatole di materiale ancora imballato per mostrarlo nel suo funzionamento) ed ha spinto i partner commerciali a ritirare il loro sostegno, evidenziando la necessità per i brand di implementare strumenti più sofisticati per l'analisi del coinvolgimento e della partecipazione fisica e non da parte di programmi creati ad hoc.

In aggiunta ai problemi di autenticità, l'etica nell'influencer marketing sta diventando un tema caldo. Un influencer famoso per il suo stile di vita lussuoso ha promosso un prodotto finanziario complesso, presentandolo come un facile modo per fare soldi; questo ha attirato molte persone inesperte che, seguendo il consiglio, ma soprattutto rimanendo colpiti dal tenore di vita proposto in maniera sfacciata, hanno subito perdite economiche significative, senza poter in alcun modo rifarsi sulla ditta sponsorizzata dall'influencer, in quanto il tutto era montato in modo da essere effettivamente legale. Questo, e molti altri casi come questo, hanno sollevato interrogativi sull’etica di alcuni (troppi) gestori di grandi moli di contatti, i quali non si fanno scrupoli ad influenzare i follower nel prendere decisioni finanziarie tanto fantastiche quanto nebulose e senza una chiara comprensione dei rischi coinvolti.

Le aziende devono essere quanto mai attente nel selezionare gli influencer non solo in base al numero di persone che possono coinvolgere, ma anche tenendo conto di attitudini, tono di comunicazione, reputazione e settore di appartenenza, privilegiando quelli che non solo hanno un seguito genuino e impegnato, ma che risultano essere trasparenti e onesti nelle loro promozioni. Proprio per questo è fondamentale utilizzare degli strumenti analitici avanzati che ormai sono a disposizione di qualsiasi ufficio marketing, per verificare il coinvolgimento reale del pubblico e monitorare continuamente le campagne per garantire che le interazioni siano autentiche.

L'influencer marketing, se ben gestito e controllato durante tutto il processo di sponsorizzazione, offre immense opportunità per aumentare la visibilità di un brand e rafforzare le relazioni con i consumatori; tuttavia, come spiegato con alcuni esempi precedenti, i rischi di fallimento della campagna sono reali e possono avere effetti duraturi e dannosi sulla reputazione di un'azienda. La chiave per il successo risiede nell'essere consapevoli di queste potenziali insidie e agire con una strategia ben ponderata che pone l'etica professionale e la trasparenza, sia dell'offerta sia della richiesta, al centro dell'approccio promozionale.

La riflessione che voglio mettere in condivisione è abbastanza chiara: dal momento che l'influenza può essere tanto potente e fattiva quanto pericolosa e distruttiva, la responsabilità di usarla saggiamente è imprescindibile. Nel momento in cui ci si avvicina al marketing sostenuto dagli influencer, è necessario agire con cautela, ponderatezza, senza lasciarsi guidare dagli influencer stessi, scegliendo la qualità e l'autenticità al di là della mera quantità sbandierata, puntando così a costruire una fiducia duratura, piuttosto che all'ottenimento di successi effimeri.

Valutare l'impatto sull'immagine aziendale è essenziale. L'associazione con uno o più influencer che non rispecchiano i valori aziendali può avere ripercussioni negative. Un noto brand di articoli sportivi ha subito critiche dopo aver collaborato con un influencer che ha in seguito mostrato comportamenti controversi nei confronti delle squadre di calcio diverse da quella per cui lui era tifoso. Dunque può risultare chiaro quanto questa collaborazione abbia distratto l'attenzione dall'ottima qualità dei prodotti pubblicizzati e abbia focalizzato i riflettori mediatici e sociali sulle polemiche da Bar Sport, danneggiando l'immagine del brand.

Prima di concludere questo articolo ci tengo a sottolineare che per la quasi totalità dei casi, dove gli effetti più o meno buoni degli influencer nei confronti di marchi o aziende non sono comprovati, ho preferito omettere nomi e brand. Ciò nonostante, questi esempi sottolineano l'importanza di scegliere partner influencer che siano non solo popolari ma anche in sintonia con i valori e le aspettative del brand stesso.

La mia riflessione finale sta nel ribadire quanto, anche in un approccio di marketing molto giovane e con ancora pochi studi approfonditi quale può essere l'influencer marketing, la professionalità, l'etica professionale, ma soprattutto la morale nelle proposte, sia la vera chiave di volta per il successo nella comunicazione. Per parafrasare una nota social media marketer concludo dicendo:

“La fuffa nella comunicazione sociale non funziona, e i cuggini è meglio che facciano altri lavori piuttosto che danni.”